PONOWNE ODKRYCIE POTĘGI MEDIÓW

Zanim jeszcze teoria efektów minimalnych utrwaliła się w świadomości badaczy, część z nich podjęła próbę wykazania jej bezzasadności. Dowodzili oni,; że generalizacje Klappera oparte są na selektywnym doborze badań i tendencyjnej ich interpretacji. Generalizacjom tym zarzucano, że przece­niają wagę badań, które koncentrowały się na krótkoterminowych efektach mediów, w dodatku ujmowanych z perspektywy poszczególnych jednostek (np. wpływ mediów na decyzje wyborcze), natomiast pomijają lub lekcewa­żą badania świadczące o głębszych i ogólniejszych efektach mediów. Inną przyczyną negowania adekwatności tych generalizacji byłą ekspansja telewi­zji w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Było bowiem jasne, że to no­we medium cechuje znacznie większa siła oddziaływania i wpływ na życie społeczne, niż wszystkie starsze media razem wzięte. Uchwycenie tego wpływu wymagało jednak rewizji założeń i procedur badawczych.

 

PODSUMOWANIE DOROBKU BADAWCZEGO

Podsumowaniem dorobku badawczego lat 1930-1950 )i wyrazem ukształtowanego wówczas przekonania o ograniczonym wpływie mediów stała się głośna praca Josepha Klappera [1960], zamykająca ten okres w hi­storii badań komunikowania masowego. Generalizacji Klappera, nazwanych teorią efektów minimalnych, nie należy żadną miarą traktować jako negacji siły i wpływu mediów. o. Główny zaś błąd zwolenników teorii wszechmocy mediów polegał na tym, że: Po pierwsze – nie doceniali roli czynników pośredniczą­cych w odbiorze i oddziaływaniu mediów; po drugie – wpływ mediów utoż­samiali wyłącznie ze zmianami mającymi być bezpośrednim skutkiem ich oddziaływania, i Tymczasem okazało się, że oddziaływanie mediów jest fil­trowane przez układ więzi i interakcji społecznych, a efekty tego oddziały­wania polegają na utrwalaniu status quo, a nie na stymulowaniu zmian spo­łecznych.

 

WIARA W POTĘGĘ MEDIÓW

Wiara w potęgę mediów opierała się bardziej na spekulacjach niż bada­niach naukowych. Aby nadać jej racjonalny charakter, a zwłaszcza ustalić, od czego zależy i na czym polega siła oddziaływania mediów, zapoczątko­wano systematyczne badania empiryczne. W początkowym okresie (lata trzydzieste) koncentrowały się one na możliwościach mediów w zakresie in­formacji, perswazji i propagandy oraz na wpływie schematów treściowych zawartych w mediach na utrwalanie stereotypów, uprzedzeń i przesądów wśród odbiorców, a także na przestępczość i zachowania agresywne, zwłasz­cza wśród młodzieży. Nieco później,.(lata czterdzieste) zainteresowania ba­dawcze rozszerzyły się na czynniki społeczne pośredniczące we wpływie mediów na odbiorców, co doprowadziło do powstania teorii dwustopniowe­go przepływu informacji i opinii.

 

WSZECHPOTĘŻNE MEDIA

Badania mediów masowych wyodrębniły się jako względnie autonomiczna dziedzina badawcza w latach trzydziestych^ Do tego czasu wyobra­żenia o możliwościach mediów opierały się, z jednej strony, na teorii społe ­czeństwa masowego oraz popularnych teoriach psychologicznych (freudyzm, behawioryzm, teoria instynktów, psychologia tłumu), z drugiej — na obser­wacji faktów. Te zaś rozpalały wyobraźnię. Fanatyczna adoracja gwiazd kina niemego w Stanach Zjednoczonych, machina propagandowa w hitlerowskich Niemczech orazjtotęga stalinowskiej propagandy w Rosji świadczyły dobit­nie ogromnęj zgoła nieograniczonej sile oddziaływania prasy, radia i kina. Wszystko to stwarzało przesłanki pozwalające dojść do przekonania, jze me­dia masowe są wszechpotężne i dają ogromną władzę tym, którzy nimi dysponują i umieją się posługiwać. Za sprawą tych przekonań media sta­wały się mityczną potęgą, przeobrażającą całą ludzką cywilizację.

 

 

SPORY O SIŁĘ ODDZIAŁYWANIA

Mimo to wielu badaczy właśnie ten podział uznaje za najważniejszy, gdyż wiąże się on ściśle z kwestią fundamentalną dla całej problematyki efektów, mianowicie z kwestią siły oddziaływania mediów. Rozwojowi mediów zawsze towarzyszyły i towarzyszą żywe spory o  potencjał mediów oraz ich wpływ na jednostki i zbiorowości. W potocz­nym dyskursie spotykamy rozmaite stanowiska – od bagatelizowania zna­czenia (np. telewizja to gadająca tapeta) po skrajną demonizację mediów. Badacze wykazują na ogół większą powściągliwość sądów, ale i oni różnią się zasadniczo w swoich diagnozach. W ich przypadku różnice wynikają z odmiennych założeń badawczych i innego podejścia teoretycznego. Spo­glądając na te różnice z perspektywy historycznej, można dostrzec wyraźną logikę w rozwoju badań, która pozwala wyodrębnić kilka zasadniczych faz w ewolucji naukowego ujmowania efektów mediów. Idąc tropem dominują­cej wśród badaczy periodyzacji, Denis McQuail\[1994] wyróżnia cztery za­sadnicze fazy..

 

NIEZALEŻNIE OD POZIOMU

Niezależnie od poziomu, każdy efekt mediów „zaczyna się” od wywar­cia jakiegoś wpływu na poszczególne jednostki. Chodzi tu głównie o wpły­wy w sferze procesów poznawczych i emocjonalnych, które mogą stymulo­wać procesy motywacyjne i kierować zachowaniami człowieka. Ze względu zatem na „głębokość wpływu” na postawy – efekty mediów można podzielić na trzy grupy: umacnianie postaw (utrwalanie żywionych przekonań), mody­fikowanie postaw (krystalizowanie, lub niewielkie zmiany przekonań), kon­wersja postaw (całkowita zmiana przekonań).Oprócz wyżej wskazanych, w badaniach stosuje się jeszcze inny podział efektów mediów – na efekty krótkotrwałe i długotrwałe. Choć samo rozróż­nienie wydaje się proste i ostre, czas jest wszak wielkością wymierną, jednak w praktyce granica między efektami krótko i długotrwałymi jest zwykle umowna i zależy od poziomu oraz skali analizowanych wpływów mediów.

 

ODDZIAŁYWANIE I EFEKTY MEDIÓW

Powszechne przekonanie o ogromnej sile oddziaływania mediów spra­wiło, że orientacja badawcza rozwijana pod hasłem „co media robią z ludź­mi” ma dłuższą historię i bogatszy dorobek niż przeciwstawna jej orientacja „co ludzie robią z mediami”. Zresztą przeciwstawność obu orientacji jest po­zorna, gdyż badania aktywności odbiorczej prowadzą do lepszego poznania siły oddziaływania i efektów mediów. Tak więc pytanie o efekty mediów przenika całą naukową refleksję nad komunikowaniem masowym. Dzieje się tak dlatego, że badania nad „efektami mediów” rozwijają się na zasadzie sa- monapędzającego się mechanizmu – badania nad jakimś typem efektów ujawniają istnienie innego i inspirują nowy kierunek badań. W rezultacie sama kategoria efektu staje się rozległa i wieloznaczna, utożsamiana niekie­dy z funkcjami, rolą, a nawet wszelkimi przejawami działalności mediów.

 

DOROBEK ANALIZY RECEPCJI

Dorobek analizy recepcji nie tylko wzbogaca wiedzę o zachowaniach odbiorczych, także w sposób istotny osłabia lub wzmacnia teorie wyjaśniają­ce funkcjonowanie mediów w społeczeństwie. Osłabia te teorie, które trak­tują odbiorców jako obiekt oddziaływania mediów. Dotyczy to zwłaszcza teorii opartych na tradycyjnie pojmowanym marksizmie, redukujących rolę mediów w społeczeństwie do transmisji ideologii i utrzymywania w ten spo­sób określonego układu stosunków panowania. Wzmacnia natomiast wszyst­kie te teorie, które uznają podmiotowość społeczeństwa i suwerenność po­szczególnych jednostek. Najbliższa temu jest teoria hegemonii i właśnie jej rzecznicy najchętniej korzystają z dorobku analizy recepcji, traktując ją nie­malże jako potwierdzenie tej teorii w mikroskali, tj. w skali jednostek i ma­łych grup społecznych. Badacze recepcji też zresztą upatrują w teorii hege­monii „przedłużenie” swoich analiz, wyjaśniające, jak można za pomocą praktyki dyskursywnej pozyskiwać akceptację społeczeństwa dla dominują­cych wartości systemu i opartych na nich patriarchalno-kapitalistycznych stosunków władzy.

 

EMOCJONALNE ZAANGAŻOWANIE

Emocjo­nalne zaangażowanie daje złudzenie realności postaci fikcyjnych oraz ich podobieństwa do odbiorców, którzy dzięki temu mogą wyobrażać sobie, co by robili i odczuwali będąc na miejscu tych postaci. Z kolei intelektualny dy­stans wobec świata przedstawionego, uzmysławiający umowny i nieprawdo­podobny jego charakter, utwierdza widzów w przekonaniu o własnym kryty­cyzmie. W sumie, odbiorcy akceptują jedne znaczenia, inne dostosowują do swoich potrzeb, a jeszcze inne zdecydowanie odrzucają lub zasadniczo zmieniają. Tak więc w recepcji jednego serialu splatają się wszystkie trzy sposoby dekodowania, co zważywszy, że niekiedy rozciąga się ona na kilka lat (a w przypadku tasiemcowych oper mydlanych nawet kilkanaście), należy uznać z reakcję najzupełniej normalną.