LICZNE BADANIA I OBSERWACJE

Liczne badania i potoczne obserwacje dowodzą, że tak właśnie jest, ale wskazany ciąg zależności nie zawsze występuje w rozbudowanej postaci. Bywa, że motywy, sposoby użytkowania mediów i czerpane z nich korzyści zaczynają tworzyć związek funkcjonalny względnie niezależny od szerszego kontekstu społecznego i sytuacyjnego, prowadząc do wykształcenia się rutynowych wzo­rów korzystania z mediów. Jednakże na dłuższą metę i w odniesieniu do więk­szości zachowań odbiorczych wszystkie elementy przedstawionego wyżej ukła­du zależności wpływają na sposoby korzystania z mediów masowych. Z uwagi na brak ogólnie akceptowanej typologii ludzkich potrzeb, we wszystkich wersjach podejścia użytkowania i korzyści kwestią centralną jest związek między motywami i korzyściami związanymi z odbiorem mediów.

 

W PRZEDSTAWIONYM ŚWIECIE

W świecie przedstawionym w telewizji amerykańskiej mamy do czynie­nia z daleko idąca „demokratyzacją przemocy” – każdy może stać się spraw­cą bądź ofiarą agresji. Jednak pewne grupy społeczne częściej są ofiarami przemocy, a inne częściej ją stosują, przy czym inne reguły rządzą przemocą służącą wymuszeniu czegoś na kimś, a inne zabijaniem. I tak, mężczyźni częściej niż kobiety uciekają się do agresji, a kobiety częściej padają jej ofia­rą. Najczęstszymi sprawcami i ofiarami przemocy są młodzi i dorastający chłopcy, którzy wprawdzie rzadko uczestniczą w zabójstwach, ale gdy do te­go dochodzi, cztery razy częściej zabijają niż giną. Z wiekiem sytuacja się odwraca — starsi mężczyźni rzadziej są sprawcami i ofiarami przemocy, za to częściej zabijają i jeszcze częściej giną.

 

PRASA, RADIO I TELEWIZJA

Prasa, radio i tele­wizja sporo uwagi poświęcają łamaniu prawa i przestępczości, jednak z re­guły koncentrują się tylko na najpoważniejszych czynach przeciwko życiu, wolności i własności, uwypuklając ich aspekty dramatyczne i sensacyjne. Przestępstwo jest zwykle przedstawiane jako próba zdobycia czegoś czy rozwiązania konfliktu przy użyciu przemocy, łącznie z zamachem na życie. Tego rodzaju przestępczości jest w mediach zdecydowanie więcej niż prze­stępczości pospolitej, bez aktów przemocy, czyli akurat odwrotnie niż w rze­czywistości – ok. 60 proc. czynów kryminalnych opisywanych w mediach to przestępstwa z użyciem przemocy, które w rzeczywistości stanowią jedynie ok. 3 proc. ogółu rejestrowanych przestępstw.

 

STRONY KONFLIKTU

W tym konflikcie lekarz reprezentuje zinstytucjona­lizowaną medycynę, naukę, wiedzę, racjonalizm i poczucie obowiązku, na­tomiast pacjent – bezradność, niewiedzę, cierpienie, emocje, a często także przesądy. W dość prosty i oczywisty sposób odpowiada to opozycji: system obiektywizm, wiedza i kultura, natomiast świat życia = subiektywizm, my­ślenie potoczne i natura.W obszarze świata przedstawionego lekarz zajmuje pozycje szcze­gólną, jest postacią mityczną, przekraczającą granice natury (ludzkiej, biologicznej) i mającą znaczną władzę nad życiem. Władza ta rozpisana jest na różne role, które gra on w społeczeństwie. Jest więc nośnikiem wiedzy i umiejętności, gdy walczy z chorobą; strażnikiem prawa i moral­ności, gdy przeciwstawia się aborcji, eutanazji, manipulacjom genetycznym itp.; sędzią, gdy decyduje o podjęciu lub zaniechaniu leczenia, sankcjonując „wyroki” natury bądź próbując je odwrócić; spolegliwym opiekunem i obrońcą praw pacjenta, gdy w jego imieniu przeciwstawia się szpitalnej biurokracji; wychowawcą, gdy nakłania pacjenta do zmiany trybu życia dla jego lub jego najbliższych dobra; rozjemcą, gdy chce pogodzić pacjenta z jego otoczeniem; a nawet stwórcą, gdy wymienia narządy, likwiduje ka­lectwo, zmienia wygląd lub doprowadza do narodzin życia kiedy natura za­wodzi.

 

SZKOŁA A UPOWSZECHNIENIE KSIĄŻKI

Opuszczając^ szkołę młody czytelnik lektur szkolnych i podręczmkow powinien , się­gać samodzielnie po nowe książki w bibliotece lub w księgarni.. Nie zawsze jediiak nawyk nabyty w szkole jest dosc silny, często nawet nie podsycany nowymi zainteresowaniami zanika prawie zupełnie. Konieczne, są wówczas energiczne wysiłki propagan dowe, by ten stan rzeczy zmienić. Chcąc podtrzymać nawyk zainteresowania książką juz w wieku szkolnym konieczna jest współpraca księgarm ze szkołą Cho­dzi nie tylko o kontakty wynikające , z obowiązku zaopatrzenia uczniów w podręczniki szkolne, ale należy pamiętać stale o takich podstawowych prawdach jak to, że: nauczyciel — to sprzymierzeniec księgarza w pracy, nad upowszechnieniem. czytelnictwa i wykwalifikowany popularyza tor książki.

 

PRACA NAD MAKIETĄ

Często jakiś szkic skłania zarówno autora tekstu, jak i fotografika lub rysownika do skorygowania swego pomysłu i dopasowania go do innych ele­mentów. Jeżeli jednak tekst, zdjęcia i rysunki są już ukształtowane w ostatecznej postaci, to makie­tujący ma za zadanie jedynie dobre rozmieszczenie tych elementów.Praca nad makietą redaktora ilustracyjnego i re­daktora wydawniczego polega głównie na uzgod­nieniu posiadanych tekstów i materiału ilustracyj­nego oraz na obliczeniach i narysowaniu projektu tak, aby go można dalej realizować technicznie. Przytoczone przykłady makiet, podobnie jak przy­kłady zaczerpnięte z praktyki, wybrano i omówio­no wyłącznie pod względem kompozycji. Ocena ich wartości reklamowej przekracza zadania tej książ­ki. Prostokątne zdjęcia i rysunki oznaczono tylko kon­turowo; przy otrawionych zdjęciach lub rysowa­nych motywach postępowano, podobnie jak w praktyce projektowania, w różny sposób.

 

Media pełnią w życiu człowieka bardzo ważną rolę

Media dostarczają nam ludziom nie tylko wiele rozrywki, ale są źródłem przekazywania ważnych informacji, które wynikają z postępowania osób na wysokich stanowiskach. Dzięki mediom można uchronić siebie i swoją rodzinę przed nagłą sytuacją, na przykład przed nadchodzącą nawałnicą, huraganem lub śnieżycą. Media nie tylko ostrzegają przed takimi zdarzeniami, ale również informują, w jaki sposób zabezpieczyć swoje domy i cały dobytek przed utratą oraz zniszczeniem. Są to bardzo cenne informacje, które dla wielu stanowią nieopisaną pomoc w ich zachowaniu się. Skąd bowiem wiadomo, w jaki sposób zachować się podczas ogromnej wichury, kiedy akurat przebywamy w lesie, na grzybach. Poprzez informacje z odbiornika radiowego, które w takich sytuacjach napływają nieprzerwanie, często można znaleźć odpowiednie schronienie i ustrzec się przed nawałnicą. Media są również środkiem bardzo pomocnym w przypadku poszukiwania zaginionych osób. Poprzez programy telewizyjne wiele osób powróciło już szczęśliwie do swoich rodzin.

 

Reklama produktu

Reklama produktu jest to krótki spot, który ukazuje wszelkie zalety danego produktu, na tle wad innego, o tym samym działaniu. Każda reklama zachęca widza oglądającego daną reklamę, by kupiła dany produkt. Niełatwe jest stworzenie takiej reklamy, która ma stu procentową skuteczność, aczkolwiek warto jest w taką reklamę zainwestować. Niejednokrotnie reklamy bardzo różnią się od siebie. Jedne są krzykliwe, inne mniej wyzywające. Jeszcze inne kolorowe, a kolejne hałaśliwe. Wszystko zależy od tego do jakiego widza mają one dotrzeć, bo jak wiadomo grono widzów jest ogromne. Każda reklama oczywiście niejednokrotnie ma za zdanie także przypomnieć dany produkt, który odniósł już kiedyś furorę, natomiast teraz odchodzi powoli w zapomnienie. Jednakże każdy z nas wie doskonale, ze reklamy są różne i różniste. Reklamy niejednokrotnie nas denerwują, inne interesują. Wszystko zależy od naszych upodobań. Jedno lubimy innego nie trawimy. Oczywiście jeśli tylko mamy możliwość wyboru, a taką ma każdy z nas.

 

Reklama to dobry sposób na to aby zaistnieć

Reklama jest powszechnie znaną formą promowania nie tylko produktów i usług, ale dzięki niej wiele osób zaistniało w wielkim świecie telewizji i filmu. Występując w niej i posiadając predyspozycje do wykonywania zawodu aktora, można zostać zauważonym przez reżyserów filmowych i lub twórców programów telewizyjnych. Jest wiele sposobów szukania młodych talentów, między innymi właśnie na castingach do reklam. Jeśli jest ona na profesjonalnym poziomie, to zostaje zapamiętywany nie tylko reklamowany produkt, ale również jej treść, w postaci słów i linii melodycznej. Widzowie, słuchacz i czytelnicy zapamiętują też osoby, które występują w reklamie i to na długie lata. W przypadku młodych aktorów, tych , którzy dopiero wchodzą do branży filmowej niejednokrotnie występ w reklamie otworzył drzwi do kariery filmowej. Natomiast inaczej może być w przypadku aktorów, którzy już posiadają odpowiedni status swojej osoby. Są oni ogólnie cenieni wśród środowiska aktorskiego oraz przez społeczeństwo i występ w reklamie traktują jedynie, jako doskonały środek w zdobyciu dużej sumy pieniędzy.

 

Jaka reklama może być skuteczna

Reklama jest obecna we współczesnym świecie jak nigdy wcześniej. Reklama dziś otacza nas niemal z każdej strony. Czy to jedziemy autobusem, czy siedzimy przed telewizorem, czy też przeglądamy Internet czy czytamy prasę. Jadąc nawet pociągiem na biletach także możemy spotkać się z reklamą. Reklam nie brakuje zwłaszcza w telewizji. Zatem reklamy otaczają nas zewsząd. Nie zawsze na nie zwracamy szczególną uwagę, wiele osób biorąc ulotkę na ulicy natychmiast wyrzuca ją do kosza, bez zapoznania się z jej treścią. Dlatego marketingowy czy specjaliści od reklam wymyślają coraz to nowsze reklamy i sposoby by skutecznie rozreklamować towar. A przecież nie każda reklama będzie skuteczna. Choć czasem na zrobienie kampanii reklamowej wydawane są spore pieniądze, nie każda reklama będzie przynosić zyski. Jednak coraz więcej towarów reklamujemy, wierzymy w prawdziwą magię i czar reklamy. Przedsiębiorcy reklamują swoje firmy. Nic dziwnego, konsumenci najczęściej wybierają produkty, które znamy z reklamy.

 

PONOWNE ODKRYCIE POTĘGI MEDIÓW

Zanim jeszcze teoria efektów minimalnych utrwaliła się w świadomości badaczy, część z nich podjęła próbę wykazania jej bezzasadności. Dowodzili oni,; że generalizacje Klappera oparte są na selektywnym doborze badań i tendencyjnej ich interpretacji. Generalizacjom tym zarzucano, że przece­niają wagę badań, które koncentrowały się na krótkoterminowych efektach mediów, w dodatku ujmowanych z perspektywy poszczególnych jednostek (np. wpływ mediów na decyzje wyborcze), natomiast pomijają lub lekcewa­żą badania świadczące o głębszych i ogólniejszych efektach mediów. Inną przyczyną negowania adekwatności tych generalizacji byłą ekspansja telewi­zji w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Było bowiem jasne, że to no­we medium cechuje znacznie większa siła oddziaływania i wpływ na życie społeczne, niż wszystkie starsze media razem wzięte. Uchwycenie tego wpływu wymagało jednak rewizji założeń i procedur badawczych.

 

PODSUMOWANIE DOROBKU BADAWCZEGO

Podsumowaniem dorobku badawczego lat 1930-1950 )i wyrazem ukształtowanego wówczas przekonania o ograniczonym wpływie mediów stała się głośna praca Josepha Klappera [1960], zamykająca ten okres w hi­storii badań komunikowania masowego. Generalizacji Klappera, nazwanych teorią efektów minimalnych, nie należy żadną miarą traktować jako negacji siły i wpływu mediów. o. Główny zaś błąd zwolenników teorii wszechmocy mediów polegał na tym, że: Po pierwsze – nie doceniali roli czynników pośredniczą­cych w odbiorze i oddziaływaniu mediów; po drugie – wpływ mediów utoż­samiali wyłącznie ze zmianami mającymi być bezpośrednim skutkiem ich oddziaływania, i Tymczasem okazało się, że oddziaływanie mediów jest fil­trowane przez układ więzi i interakcji społecznych, a efekty tego oddziały­wania polegają na utrwalaniu status quo, a nie na stymulowaniu zmian spo­łecznych.

 

WIARA W POTĘGĘ MEDIÓW

Wiara w potęgę mediów opierała się bardziej na spekulacjach niż bada­niach naukowych. Aby nadać jej racjonalny charakter, a zwłaszcza ustalić, od czego zależy i na czym polega siła oddziaływania mediów, zapoczątko­wano systematyczne badania empiryczne. W początkowym okresie (lata trzydzieste) koncentrowały się one na możliwościach mediów w zakresie in­formacji, perswazji i propagandy oraz na wpływie schematów treściowych zawartych w mediach na utrwalanie stereotypów, uprzedzeń i przesądów wśród odbiorców, a także na przestępczość i zachowania agresywne, zwłasz­cza wśród młodzieży. Nieco później,.(lata czterdzieste) zainteresowania ba­dawcze rozszerzyły się na czynniki społeczne pośredniczące we wpływie mediów na odbiorców, co doprowadziło do powstania teorii dwustopniowe­go przepływu informacji i opinii.

 

WSZECHPOTĘŻNE MEDIA

Badania mediów masowych wyodrębniły się jako względnie autonomiczna dziedzina badawcza w latach trzydziestych^ Do tego czasu wyobra­żenia o możliwościach mediów opierały się, z jednej strony, na teorii społe ­czeństwa masowego oraz popularnych teoriach psychologicznych (freudyzm, behawioryzm, teoria instynktów, psychologia tłumu), z drugiej — na obser­wacji faktów. Te zaś rozpalały wyobraźnię. Fanatyczna adoracja gwiazd kina niemego w Stanach Zjednoczonych, machina propagandowa w hitlerowskich Niemczech orazjtotęga stalinowskiej propagandy w Rosji świadczyły dobit­nie ogromnęj zgoła nieograniczonej sile oddziaływania prasy, radia i kina. Wszystko to stwarzało przesłanki pozwalające dojść do przekonania, jze me­dia masowe są wszechpotężne i dają ogromną władzę tym, którzy nimi dysponują i umieją się posługiwać. Za sprawą tych przekonań media sta­wały się mityczną potęgą, przeobrażającą całą ludzką cywilizację.

 

 

SPORY O SIŁĘ ODDZIAŁYWANIA

Mimo to wielu badaczy właśnie ten podział uznaje za najważniejszy, gdyż wiąże się on ściśle z kwestią fundamentalną dla całej problematyki efektów, mianowicie z kwestią siły oddziaływania mediów. Rozwojowi mediów zawsze towarzyszyły i towarzyszą żywe spory o  potencjał mediów oraz ich wpływ na jednostki i zbiorowości. W potocz­nym dyskursie spotykamy rozmaite stanowiska – od bagatelizowania zna­czenia (np. telewizja to gadająca tapeta) po skrajną demonizację mediów. Badacze wykazują na ogół większą powściągliwość sądów, ale i oni różnią się zasadniczo w swoich diagnozach. W ich przypadku różnice wynikają z odmiennych założeń badawczych i innego podejścia teoretycznego. Spo­glądając na te różnice z perspektywy historycznej, można dostrzec wyraźną logikę w rozwoju badań, która pozwala wyodrębnić kilka zasadniczych faz w ewolucji naukowego ujmowania efektów mediów. Idąc tropem dominują­cej wśród badaczy periodyzacji, Denis McQuail\[1994] wyróżnia cztery za­sadnicze fazy..

 

NIEZALEŻNIE OD POZIOMU

Niezależnie od poziomu, każdy efekt mediów „zaczyna się” od wywar­cia jakiegoś wpływu na poszczególne jednostki. Chodzi tu głównie o wpły­wy w sferze procesów poznawczych i emocjonalnych, które mogą stymulo­wać procesy motywacyjne i kierować zachowaniami człowieka. Ze względu zatem na „głębokość wpływu” na postawy – efekty mediów można podzielić na trzy grupy: umacnianie postaw (utrwalanie żywionych przekonań), mody­fikowanie postaw (krystalizowanie, lub niewielkie zmiany przekonań), kon­wersja postaw (całkowita zmiana przekonań).Oprócz wyżej wskazanych, w badaniach stosuje się jeszcze inny podział efektów mediów – na efekty krótkotrwałe i długotrwałe. Choć samo rozróż­nienie wydaje się proste i ostre, czas jest wszak wielkością wymierną, jednak w praktyce granica między efektami krótko i długotrwałymi jest zwykle umowna i zależy od poziomu oraz skali analizowanych wpływów mediów.

 

ODDZIAŁYWANIE I EFEKTY MEDIÓW

Powszechne przekonanie o ogromnej sile oddziaływania mediów spra­wiło, że orientacja badawcza rozwijana pod hasłem „co media robią z ludź­mi” ma dłuższą historię i bogatszy dorobek niż przeciwstawna jej orientacja „co ludzie robią z mediami”. Zresztą przeciwstawność obu orientacji jest po­zorna, gdyż badania aktywności odbiorczej prowadzą do lepszego poznania siły oddziaływania i efektów mediów. Tak więc pytanie o efekty mediów przenika całą naukową refleksję nad komunikowaniem masowym. Dzieje się tak dlatego, że badania nad „efektami mediów” rozwijają się na zasadzie sa- monapędzającego się mechanizmu – badania nad jakimś typem efektów ujawniają istnienie innego i inspirują nowy kierunek badań. W rezultacie sama kategoria efektu staje się rozległa i wieloznaczna, utożsamiana niekie­dy z funkcjami, rolą, a nawet wszelkimi przejawami działalności mediów.

 

DOROBEK ANALIZY RECEPCJI

Dorobek analizy recepcji nie tylko wzbogaca wiedzę o zachowaniach odbiorczych, także w sposób istotny osłabia lub wzmacnia teorie wyjaśniają­ce funkcjonowanie mediów w społeczeństwie. Osłabia te teorie, które trak­tują odbiorców jako obiekt oddziaływania mediów. Dotyczy to zwłaszcza teorii opartych na tradycyjnie pojmowanym marksizmie, redukujących rolę mediów w społeczeństwie do transmisji ideologii i utrzymywania w ten spo­sób określonego układu stosunków panowania. Wzmacnia natomiast wszyst­kie te teorie, które uznają podmiotowość społeczeństwa i suwerenność po­szczególnych jednostek. Najbliższa temu jest teoria hegemonii i właśnie jej rzecznicy najchętniej korzystają z dorobku analizy recepcji, traktując ją nie­malże jako potwierdzenie tej teorii w mikroskali, tj. w skali jednostek i ma­łych grup społecznych. Badacze recepcji też zresztą upatrują w teorii hege­monii „przedłużenie” swoich analiz, wyjaśniające, jak można za pomocą praktyki dyskursywnej pozyskiwać akceptację społeczeństwa dla dominują­cych wartości systemu i opartych na nich patriarchalno-kapitalistycznych stosunków władzy.

 

EMOCJONALNE ZAANGAŻOWANIE

Emocjo­nalne zaangażowanie daje złudzenie realności postaci fikcyjnych oraz ich podobieństwa do odbiorców, którzy dzięki temu mogą wyobrażać sobie, co by robili i odczuwali będąc na miejscu tych postaci. Z kolei intelektualny dy­stans wobec świata przedstawionego, uzmysławiający umowny i nieprawdo­podobny jego charakter, utwierdza widzów w przekonaniu o własnym kryty­cyzmie. W sumie, odbiorcy akceptują jedne znaczenia, inne dostosowują do swoich potrzeb, a jeszcze inne zdecydowanie odrzucają lub zasadniczo zmieniają. Tak więc w recepcji jednego serialu splatają się wszystkie trzy sposoby dekodowania, co zważywszy, że niekiedy rozciąga się ona na kilka lat (a w przypadku tasiemcowych oper mydlanych nawet kilkanaście), należy uznać z reakcję najzupełniej normalną.